La gaine et la lingerie Shapewear, on en pense quoi?
En 2008, en produisant l’émission « Belle toute nue », nous avons lancé une petite révolution. Pas seulement afficher et faire défiler des femmes avec une taille au-delà du 40, mais aussi sortir la gaine du placard.
Mis à part le fameux moment « Bridget Jones », on ne la voyait pas. Taboue et honteuse, c’était pourtant déjà l’accessoire préféré des stars. L’arme secrète des stylistes et habilleuses des tapis rouges ou des soirées de gala.
Et puis est venu le temps des émissions de relooking et du grand déballage des stars et la gaine a commencé à sortir de son placard.
Oprah Winfrey a ouvert la voie en appelant sa gaine amincissante Spanx, « my favorite thing »…
Dernière évolution en date, ces dernières années la gaine devient « Shapewear » ou lingerie gainante/sculptante. Elle devient un must même pour toutes !
Selon le cabinet d’études Edited, le marché de la gaine ou lingerie sculptante a augmenté de 143 % en 2018 avec le shapewear
Une incroyable croissance qui concerne même les plus jeunes, les 15-24 ans pris d’un engouement tout neuf pour les culottes gainantes, les shorts et tee-shirts sculptants.
On en pense quoi ? Instrument de torture ou de libération ?
Quelques repères historiques sur la création de la gaine amincissante…
On a toujours cherché à modifier la silhouette des femmes. Ça, c’est un fait ! Du corset qui opprimait au port nécessaire de la gaine pour les silhouettes de Christian Dior…
En 1958, la gaine se transforme et devient plus facile à porter grâce à une invention : l’élasthanne (spandex en anglais) créé par la société Dupont. Cette nouvelle matière est plus pratique que le latex, son entretien est plus aisé et son port plus pratique.
On crée alors les 3 grands basiques « gaine-culotte », « gaine-body », « gaine-panty »
La gaine-culotte, dite « culotte à Bridget Jones » qui remonte souvent jusqu’en haut du ventre, c’est-à-dire contrecollée au niveau du plastron à l’avant, faite dans une matière avec un fort taux d’élasthanne qui permettra à la matière de se tendre mais de toujours revenir en place- devant comme derrière. La gaine- body en forme de maillot de bain ou sans bretelles conçue pour affiner le tour de taille et dessiner un ventre plat. Le « panty », sorte de short commençant sous le nombril et descendant jusqu’à mi-cuisse pour sculpter les hanches et affiner les cuisses.
Et puis ces dernières années, c’est la révolution shapewear
La technicité des matières et l’évolution technologique permettent au tissu de respirer. On est loin du corset ou de la gaine qui nous empêche de respirer.
« On lisse sans comprimer ! » … Voilà, voilà !
Autre évolution, le shapewear tente d’éviter les contraintes « sexualisantes », par exemple les armatures, le port est naturel. On privilégie le confort, les matières agréables, la diversité des tailles et les couleurs…
A un tel point que la marque de shapewear SKIMS de Kim Kardashian se porte même en vêtements. Elle propose tous les styles, dans toutes les tailles de XXS à 4X, jusqu’à 5X et 28 tailles de bonnets de soutien-gorge ! C’est du jamais vu dans le domaine du shapewear, car de nombreuses marques ne proposent que des tailles XS-XL. La marque la plus connue au monde, Spanx, ne va que jusqu’à 3X. Les nouvelles collections de shapewear offrent aussi un incroyable éventail de couleurs. Ce qui était avant noir ou beige se décline en options de couleurs qui comprennent le sable, le mica, l’argile, l’ocre, la terre de Sienne, l’ombre, l’oxyde, le cacao et l’onyx… Le shapewear se veut seconde peau…
Carton évidemment : la ligne aurait réalisé un chiffre d’affaires de 2 millions de dollars en quelques minutes.
Avec les nouvelles campagnes pour les gaines et la lingerie shapewear, fait-on du body positive ou du body oppressive à nouveau ?
Malgré cela, il faut quand même se demander si ce marketing est vraiment dans la lignée du body positive ?
Deux signaux nous paraissent inquiétants
D’abord les nouvelles entreprises, dont certaines s’adressent directement aux consommateurs, cochent toutes les cases du marketing du millénaire : des couleurs pastel pâle, des femmes d’origines ethniques diverses, des types de corps variés et de solides campagnes de médias sociaux.
Facebook et Instagram touchent directement au but en montrant des démonstrations en vidéo.
On pointe du doigt les soi-disant imperfections créant un véritable problème. C’est toujours ce dont nous parlait Éliette Abécassis, ce fameux « corset invisible » : comment, même si les femmes s’abstiennent de porter des vêtements physiquement contraignants, elles sont encore incitées à structurer leur corps par la chirurgie esthétique, les régimes et l’exercice ? Voir notre article sur le body-shaming https://www.konenki.fr/unfuck-yourself-lecon-3-stop-au-body-shaming/
Mine de rien, même si les campagnes publicitaires semblent ouvertes à tous les corps, ce n’est encore qu’à condition qu’ils soient jeunes, fermes ou bien proportionnés
Et puis, la bonne vieille gaine, qui ne sortait que dans les soirées, ne concernait pas les jeunes. Ce qui est inquiétant, c’est cette obsession pour le contrôle des formes qui cette fois s’empare de filles au quotidien. Même les plus jeunes… On ne sort plus ces accessoires dans les grandes occasions, ça devient un réflexe au quotidien. Ça va de pair avec les photos sur les réseaux sociaux d’abdos en forme, de recherche de corps parfaits.
Libre arbitre ou pas ? Se situe-t-on encore dans le regard de l’homme ?
On est encore dans une volonté de transformer le corps des femmes avant de le considérer comme « digne d’être aimé ».
CeCe Olisa, blogueuse et co-fondatrice du CURVYcon, porte du shapewear tous les jours pour lisser les lignes et se donner une «taille de guêpe ». En tant qu’influenceuse grande taille, son amour pour le shapewear a suscité beaucoup de réactions :
« Il y a une partie de la communauté des adeptes du body-positivity qui pense que le shapewear n’est pas une chose positive pour le corps » a déclaré Olisa, qui a la trentaine. « Pour moi, si je suis en réunion, que j’essaie de me battre pour des femmes de grande taille et que je m’inquiète de la graisse de mon dos, ce n’est pas un moment positif pour le corps ».
Selon cette influenceuse, la décision de choisir des vêtements de forme doit être guidée par une préférence personnelle, et non « parce qu’il s’agit du regard ou du corps masculin positif ».
Encore faut-il savoir quand on se situe justement dans ce regard masculin. Pas évident…
En août dernier, une poignée d’affiches ont été placées dans le métro londonien, avec la question suivante : « Le Shapewear est anti-féministe, n’est-ce pas ? ».
